Отправляет email-рассылки с помощью сервиса Sendsay

Размещение рекламы в интернете. PR кампании и маркетинг

Рассылка закрыта

При закрытии подписчики были переданы в рассылку "Креативные новости: все о маркетинге и рекламе" на которую и рекомендуем вам подписаться.

Вы можете найти рассылки сходной тематики в Каталоге рассылок.

  Январь 2008   →
 1
 2
 3
 4
 5
 6
 7
 8
 9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
Автор
valery.ku88@yandex.ru

Статистика

438 подписчиков
0 за неделю
←   Все выпуски   →

Маркетинг как надо - Ажиотажный маркетинг


На днях в продажу поступил свежий номер журнала Sales Business с моими комментариями на тему искуственного ограничения спроса. Поскольку в финальную версию вошло не всё, выкладываю полный текст.

Ажиотажный маркетинг: как с помощью создания дефицита увеличить продажи?

Там хорошо, где нас нет Народная мудрость

В маркетинговых кругах сейчас модно сравнивать потребителя с разными животными: коровами, белочками, овечками. А вот мне больше по душе коты. Вы никогда не замечали, что они всегда хотят попасть туда, где заперто? Но, стоит только открыть заветную дверь, как интерес начинает стремительно испаряться, и вот уже наш хвостатый друг трётся носом о следующую преграду.

В маркетинге принцип закрытой двери называется ограничением предложения. Или ажиотажным маркетингом. Приём этот достаточно сложный и рискованный и подходит далеко не для всех продуктов. Я приведу аргументы за и против, на основе которых вы сможете принять решение о том, уместен ли данный вид маркетинговых коммуникаций для вашего бизнеса.

Для каких товаров это подойдёт?

Давайте для начала определимся с тем, каким же всё-таки должен быть продукт, чтобы на нём сработало ограничение предложения. Рассмотрим основные критерии.

Высокая цена

Ажиотажный маркетинг лучше всего применять к товарам средневысокого и высокого ценовых сегментов. В дешёвых нишах обычно гораздо больше товаров и услуг - заменителей, которые с радостью утешат обделённых вашим вниманием покупателей.

Дифференциация

У вашего продукта должно быть лицо. Отличительная особенность. У покупателя в голове должно быть чёткое понимание того, что в вашем продукте особенного и почему, собственно говоря, за ним надо стоять в очереди, а не покупать аналог прямо сейчас. Если вы ограничите предложение на нарезной батон за 15 рублей, то потребитель покрутит пальцем у виска и купит аналогичную продукцию другого производителя, так как данный товар представляет минимальную ценность. Зато, если взять бутылку дорогого (при этом совсем необязательно хорошего) алкоголя, обозвать его элитным и позиционировать при продаже, например, в ресторане как единственный экземпляр за вечер (неделю, месяц), то ситуация коренным образом изменится в сторону увеличения спроса.

Соотношение ограничения с ценностями бренда

Стоит обратить особое внимание, насколько ограничение предложения коррелирует с коммуникационным посылом бренда вашей компании. Ведь любое ограничение это, по сути, проявление агрессии. Это слово «нельзя». И надо очень тонко почувствовать, подходит ли оно для вашего товара. Самое страшное, что в краткосрочном периоде ошибку очень сложно распознать. А последствия будут, увы, необратимы. Например, я очень слабо представляю рекламную кампанию, основанную на ограничениях в исполнении таких дружественных брендов как, например, Citroen или Peugeot. В то время как для злых и эгоцентричных BMW и Audi ограничение предложения более чем уместно.

Когда применять?

Теперь давайте определимся с рыночными ситуациями, в которых уместно будет ограничить предложение. Я бы выделил несколько типовых вариантов, с которыми сталкивался на практике. 1. Вы физически не можете произвести столько продуктов или услуг, чтобы удовлетворить запросы рынка. Решением в данной ситуации будет значительное увеличение цены и создание искусственного ограничения предложения, которое позволит вам спозиционировать свои продукты как «премиальные и недоступные». В качестве примера возьмём автомобили Ferrari, очередь на которые выстраивается на несколько лет вперёд. Причём это считается нормальным и вполне адекватно воспринимается рынком. 2. Вы испытываете ощутимые проблемы при продаже premium продукта. Для решения этой проблемы вы создаёте искусственный дефицит, ограничив предложение (например, только 10 мест на тренинге или только 200 бутылок вина нового урожая) и, возможно, повышаете цену. 3. Вы решаете выжать дополнительную прибыль и выпускаете улучшенную (эксклюзивную) версию продукта ограниченным тиражом. Так часто поступают производители автомобилей. Недавний пример - вывод на рынок FORD FOCUS GT в раллийной комплектации, которая стоит в 2-2,5 раза дороже базовой. 4. Вы используете ограничение предложения для сегментирования потребителей, так как их образ является существенной деталью вашего бизнеса. Пример - face control на входах в ночные клубы. В концепции заведения чётко прописан образ «тусовки», которого необходимо придерживаться при формировании политики пропуска в клуб. Согласитесь, если в «Дягилев» начать пускать ребят в спортивных костюмах и с барсетками, то едва ли такой «клиентоориентированный» подход позитивно отразится имидже клуба в долгосрочной перспективе.

Как правильно ограничить?

1. Обрезать каналы дистрибуции.

Удачный пример - сигареты SAMURAI (премиальный бренд компании American Cigarette Tobacco Company), которые можно приобрести только в сигарных бутиках и в сегменте HoReCа.

2. Ограничить количество товара, поступающего в продажу.

Этим способом удачно пользуются производители часов, выпускающие «limited series» (пример – серия «олимпийских» часов Speedmaster от Omega) или некоторые смелые кинопродюсеры, которые целенаправленно ограничивают количество кинотеатров, в которых будет показан новый блокбастер, желая создать и максимально долго сохранить эффект «все места уже проданы».

3. Создать информационный шум (buzz) вокруг своего товара.

Как пример возьмём небезызвестный Iphone, информация о котором поставлялась в СМИ небольшими порциями, и затем активно муссировалась в тематических сообществах. То есть, по сути, Apple ограничила не количество самого продукта, а объём информации о нём, вызвав у фанатов информационный голод. Как итог, компания Apple получила ажиотажный спрос на свой гаджет, трехдневные очереди перед магазинами в ожидании начала продаж и блоги, которые на радостях создавали счастливчики, стоявшие в этих очередях первыми (http://firstinline.wordpress.com/).

Теперь о главном

В заключение коснёмся аспекта, без которого эффективность ваших ограничений будет в лучшем случае равна нулю.

Будьте честными по отношению к своему потребителю.

Пообещали, что на вашем семинаре 15 мест - 16 желающий должен быть отправлен на следующий семинар. Если вы говорите, что у вас только 30 автомобилей в люксовой комплектации с прикуривателем, покрытым кристаллами Swarovski, то на дорогах станет больше на 30 таких автомобилей. Только на 30. В противном случае, когда вы в следующий раз попытаетесь повторить такой трюк, вам просто не поверят. Задумайтесь, стоит ли лишать себя эффективного маркетингового инструмента из-за небольшого сиюминутного увеличения прибыли? На этом всё. Ограничивайте предложение своего товара, не ограничивая его маркетинг. УдачиJ. P.S. Не забываем подписываться на rss:). --dg
В избранное